Relatiile cu clientii se structureaza pe cinci niveluri diferite:
- elementar: comerciantul vinde produsul fara a mai lua apoi legatura cu clientul;
- de reactie: comerciantul vinde produsul si il incurajeaza pe client sa ia legatura cu el daca are neclaritati sau nemultumiri;
- de raspunsuri: comerciantul telefoneaza clientului la scurt timp dupa vanzare pentru a verifica daca produsul corespunde asteptarilor. In plus, el solicita clientului sa-si exprime sugestiile pentru imbunatatirea produsului si orice nemultumire legata de acesta. Informatiile vor ajuta firma sa-si imbunatateasca oferta.
- ofensiv: comerciantul telefoneaza periodic clientului, oferindu-i sugestii in legatura cu noi modalitati de utilizare a produsului sau informatii despre produsele noi aparute;
- de cooperare: firma colaboreaza permanent cu clientul pentru a gasi cai de economisire sau de servire mai eficienta a acestuia.

O firma care doreste sa creeze o legatura mai stransa cu clientii sai poate apela la trei instrumente de marketing:

a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar in relatia cu clientii. De exemplu, companiile aeriene aplica programe de recompensare a pasagerilor frecventi, hotelurile ofera clientilor fideli camere mai bune, magazinele ramburseaza o parte din pret etc. Desi asemenea programe satisfac preferintele clientilor, ele sunt usor de imitat de catre concurenta si nu mai au aceeasi eficienta in diferentierea unei anumite oferte.

b) Oferirea unor avantaje de ordin social alaturi de cele financiare Personalul firmei este chemat sa consolideze legaturile sociale cu clientii, pentru a afla care sunt nevoile si dorintele acestora, dand astfel o nota individuala si personala activitatii pe care o desfasoara. Actiuni care influenteaza relatia cumparator-vanzator:

- recomandate: Sunati intotdeauna primul la telefon, oferiti recomandari, franchete in limbaj, apelati la telefon, aratati apreciere fata de recomandarile celuilalt, oferiti sugestii legate de service, folositi pronumele "noi" in rezolvarea problemelor, abordati primul problemele, folositi jargonul/prescurtarile, accent pe probleme de personalitate, vorbiti despre "viitorul nostru comun", obisnuiti sa dati raspunsuri, acceptati raspunderea, planificati actiunile viitoare.

- nerecomandate: sunati doar dupa ce ati fost cautat, va justificati, limbaj conciliant, apelati la corespondenta, panditi greselile celuilalt, asteptati solicitari legate de service, folositi limbajul juridic, asteptati abordarea problemelor si raspundeti dupa aceea, folositi un limbaj incarcata, ascundeti problemele de personalitate, vorbiti despre lucrurile bune din trecut, raspundeti numai in situatii de urgenta, pasati raspunderea, transpuneti trecutul intr-o forma noua.

c) Realizarea unor legaturi structurale, pe langa avantajele financiare si sociale oferite. De exemplu, firma poate pune la dispozitia clientilor echipamente sau retele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, platilor, evidentei stocurilor etc.

In vederea crearii unei clientele fidele, firma trebuie sa puna in practica urmatoarele strategii:
- stabilirea unei strategii bazate in primul rand pe cladirea unor relatii stranse cu clientul;
- organizarea colectivului in echipe multifunctionale, orientate catre client;
- elaborarea unor procese si proceduri pentru indeplinirea sarcinilor de lucru si masurarea ulterioara a rezultatelor;
- solicitarea clientilor de a specifica exact ce anume asteapta ei de la o relatie de colaborare cu firma;
- studierea reactiei clientului in legatura cu anumite proiecte si cu relatia in general;
- angajarea celor mai buni oameni si pregatirea lor pe cheltuiala firmei;
- flexibilitate si rapiditate in actiuni, imputernicirea intregului personal de a actiona atunci cand este nevoie fara a astepta indicatii "de sus";
- atitudine destinsa;
- activitate de calitate in permanenta;
- permanenta nemultumire de sine.

Consumatorul trebuie considerat mai degraba un „activ” pe termen lung al afacerii, decat un cumparator izolat, fara relevanta ulterioara. Firmele au realizat ca este mult mai usor (si mai ieftin) sa pastrezi un client existent decat sa atragi unul nou. Ca urmare, specialistii in marketing s-au ocupat cu precadere de stabilirea unor bune relatii cu clientii si consumatorii.

Esenta marketingului de relatii consta in determinarea cu maxima probabilitate a clientelei fidele pe termen lung. Nu este neaparat necesar ca acesti clienti sa fie cei cu veniturile cele mai mari sau cei mai cheltuitori; marketingul de relatii arata ca un client care timp de 20 de ani aduce venituri lunare de 25 de euro este mult mai valoros decat cinci clienti care cheltuiesc o singura data cate 400 de euro.

Consumatorii sunt astfel considerati ca "centre de profit pe viata" care pot aduce venituri de sute de mii de euro pe durata vietii, si nu ca surse de profituri rapide rezultate in urma unor tranzactii singulare. In concluzie, firmele urmaresc stabilirea unor relatii cat mai indelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora. Un exemplu in acest sens este programul initiat de marile linii aeriene in vederea identificarii calatorilor care apeleaza frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce calatoresc in mod constant in scop de afaceri, liniile aeriene le ofera bilete gratuite pentru calatoriile de placere, fiind demonstrat ca aceiasi calatori apeleaza cu preponderenta la serviciile liniilor aeriene atat in scopul calatoriilor de afaceri, cat si in scop de agrement. Calatorii fideli primesc de asemenea oferte speciale, cum ar fi: revistele de prezentare a articolelor de interes pentru calatorie sau bonurile cu reducere garantata pentru cumpararea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Astfel, cu ajutorul gratuitatilor, linia aeriana intretine relatia cu calatorii sai fideli, aceasta permitandu-i totodata sa comercializeze si alte servicii. In treacat fie spus, reducerile oferite la hoteluri nu sunt tocmai gratuitati!

Un alt exemplu concludent este dezvoltarea sistemului MLM (multilateral marketing) sau retea piramidala. In principiu, functionarea sistemului MLM se bazeaza pe dubla calitate a operatorilor din retea: consumator si agent. Astfel, fiecare consumator actioneaza si ca un agent pentru recrutarea de noi consumatori, iar pentru fiecare vanzare catre terti primeste un comision. Rezulta deci o structura piramidala clasica. Fiecare membru al retelei este consumator, dar in acelasi timp un agent care ofera spre vanzare rudelor si prietenilor sai produsele firmei, recrutandu-i astfel in sistem si alimentand reteaua piramidala cu noi membri. Potentialul de dezvoltare al unei asemenea retele este imens, deoarece se bazeaza pe relatiile dintre membrii sai (consumatori si agenti) si va genera intre acestia o puternica fidelitate. Companii ca Amway si-au dezvoltat baze mondiale ale clientelei prin crearea unor astfel de retele de desfacere. Astazi exista exemple numeroase de retele MLM prin care se comercializeaza orice, de la articole pentru menaj pana la produse alimentare.