Chiar daca ati avea cea mai buna idee din lume, daca nu aveti mijloacele de a o pune in practica, aceasta nu va aduce niciodata profit. Inventatorii, intreprinzatorii, creatorii de tot felul isi imagineaza ca in mainile unui profesionist de marketing o idee se poate lansa singura. E mult mai valoroasa o idee mediocra insotita de un milion de dolari, decat una excelenta fara nici un ban. Trebuie, ca sa va serviti de ideea voastra, sa cautati intai banii. Marketingul incepe dupa aceea. In ochii multor intreprinzatori publicitatea este arma absoluta pentru a se impune consumatorilor. Dar publicitatea costa.

Un minut din al doilea razboi mondial a costat 9.000 de dolari, razboiul din Vietnam a costat 22.000 de dolari minutul, dar pentru un minut de publicitate la finala campionatului de fotbal american NFL Superbowl se platesc 1,5 milioane de dolari. Gigantii industriei cheltuiesc anual sume considerabile. Procter&Gamble aloca anual pentru publicitate un buget de 2 miliarde de dolari. La fel, Philip Morris sau General Motors au un buget pentru publicitate de 1,5 miliarde de dolari.

Unii intreprinzatori se gandesc sa gaseasca solutionarea problemelor lor la generosii actionari. Doar un procent infim reuseste sa obtina finantare in acest mod. Altii isi spun ca exista un numar foarte mare de directori de firme gata sa cumpere ideea lor. In realitate este un caz foarte rar cand o firma mare accepta o idee din exterior.

Spre deosebire de produsele de larg consum, produsele rezervate profesionistilor par sa necesite bugete mai mici pentru promovare pentru ca lista clientilor potentiali este mai mica si canalele publicitare sunt mai abordabile. Dar multe astfel de produse "tehnice" au nevoie de investitii suplimentare. In plus, publicitatea in acest domeniu presupune tiparirea de brosuri si prospecte, standuri la expozitii, seminarii de prezentare...

"Greutatea" banilor este unul dintre misterele insondabile ale marketingului. Intr-o zi este suficient un pumn de bani ca sa faci minuni, pentru ca a doua zi sa nu-ti ajunga un milion de dolari pentru a salva firma de la faliment.