In marea lor majoritate strategiile de marketing implica darul unei clarviziuni extralucide. Or, programele ce se bazeaza pe ceva ce va trebui sa se intample in viitor se insala in cele mai multe cazuri.

Un regiment de meteorologi, inarmati cu cele mai teribile calculatoare, sisteme de sateliti, soft-uri ultrasofisticate, este incapabil sa prevada vremea pentru urmatoarele trei zile. Cine poate pretinde ca poate sa prevada comportamentul pietei pentru urmatorii trei ani? Incapacitatea de a prevedea reactiile concurentilor este una din primele cauze care determina esecul unui demers de marketing. Cele mai multe probleme ale firmelor nu sunt cauzate de o strategie de marketing pe termen scurt. Cauzele raului sunt strategiile financiare pe termen scurt. Viata multor firme este dictata de ritmul bilanturilor trimestriale - aici doare cel mai tare...

Exista multe metode de a elabora planuri pe termen scurt. Ideea este de a gasi o cale care sa va permita sa va personalizati produsele sau firma. Nimic nu va opreste de a fixa pe termen lung o linie directoare de marketing, un program general care sa fructifice aceste idei. Analiza tendintelor se poate dovedi un ajutor eficace in lupta cu imprevizibilul. Dar studiile de piata pot crea probleme pe care nu le pot rezolva. Punctul lor forte este masurarea evenimentelor trecute; or, efectele ideilor noi scapa oricarei tentative de evaluare. Nici un consumator care completeaza un chestionar nu ne poate spune ce va face exact cand va fi confruntat cu o decizie reala.

Studiul facut de Xerox inaintea lansarii copiatorului pe hartie normala este un exemplu clasic. El arata ca, practic, nimeni nu este dispus sa plateasca 5 centi pentru o copie pe hartie obisnuita, in conditiile in care o termocopie (fax) costa 1,5 centi. Ce bine ca Xerox nu a tinut cont de acest studiu!

Singura metoda de a va proteja de valurile devastatoare ale imprevizibilului pietei este sa va proiectati inca de la inceput firma ca o organizatie cu un grad mare de flexibilitate. Cand valul imprevizibil a sfaramat totul in calea sa in domeniul in care activati, flexibilitatea organizatiei va va permite sa schimbati brusc macazul si sa supravietuiti. Priviti problema pe termen lung, aici nu este o chestiune de noroc.

Sa nu confundam "a prezice viitorul" cu "a vorbi despre viitor". Nimeni nu se poate lauda ca poate prezice exact ce se va intampla maine, si nici un program de marketing nu trebuie sa-si asume riscul de a o face.