Lupta pentru primul loc in scara de valori din mintea clientilor este desigur un obiectiv prioritar, dar, daca esuati in aceasta tentativa batalia nu este iremediabil pierduta. Si locurile doi sau trei sunt onorabile. Trebuie insa sa va stabiliti strategia de marketing in functie de pozitia reala pe care o ocupati (in ochii consumatorilor, desigur).

Treisprezece ani la rand firma Avis, specializata in inchirieri de automobile, a avut urmatorul slogan: "cel mai bun serviciu de inchiriere de masini". Aceasta a fost dorinta lor. Dar consumatorii priveau cu un ochi neincrezator aceasta afirmatie. In scara lor de valori Avis nu ocupa nicidecum primul loc. Cum cifra de vanzari nu crestea, firma Avis a luat o decizie importanta si curajoasa: si-a recunoscut public pozitia de challenger. Noul slogan suna astfel: "noi suntem numarul 2 in inchirierea de masini". Atunci pentru ce ati veni la noi? Pentru ca noi ne straduim tot timpul sa facem ceva in plus. In urma acestei schimbari Avis a castigat o multime de bani. Dupa acest succes Avis a lansat o campanie publicitara cu tema "Avis va deveni numarul 1". A fost un esec dezastruos... Aha, si-au zis clientii, din cauza asta fac atatea eforturi. Nu, niciodata Avis nu are cum sa ajunga prima in domeniu. Si ca sa puna punctul pe i au plecat cu totii la concurenta, la firma Hertz. Avis a ajuns in pragul falimentului...

Spiritul nostru este subiectiv. Cand triem informatiile, pe care sa le acceptam, pe care sa le inlaturam, totdeauna apelam la propria noastra scara de valori. In general, tot ce nu se potriveste cu aceasta scara mintala aruncam fara regrete.

Cate trepte poate contine o scara mintala? Pentru marfuri de folosinta cotidiana scara are cele mai multe trepte. Pentru marfurile pe care le cumparam rar, scara are din ce in ce mai putine trepte. Exceptie fac bunurile care reprezinta marci de prestigiu si care isi rasfrang imaginea asupra proprietarului (de exemplu: marci de masini, ceasuri de lux...). Lucrurilor pe care le cumparam foarte rar, unde actul cumpararii este insotit de o experienta in general dezagreabila, le asociem o scara de valori cu un numar restrans de trepte (de exemplu: asigurari de viata, baterii de masina ...). Iar pentru bunurile pe care suntem obligati sa le achizitionam foarte rar, in urma unor evenimente cu conotatii profund negative, nu asociem nici o scara de valori. Cunoasteti care este marca de sicrie cea mai bine vanduta?

Regula celor 7 descrie, poate cel mai aproape de adevar, capacitatea mnemonica a consumatorilor. Dr. George Miller, profesor de psihologie la Harvard, in urma multor experimente, a demonstrat ca, in general, creierul uman nu poate opera simultan cu mai mult de sapte notiuni distincte.

Inainte de a lansa un program de marketing este bine sa ne punem urmatoarele intrebari: care este locul pe care il ocupam in ochii clientilor potentiali intr-o scara valorica? Primul? Al doilea? Figuram oare in top?