Unii cercetatori de marketing incearca sa va convinga de utilitatea studiilor lor de colectare a "datelor obiective", analizeaza mediul, tin sa va convinga ca realitatea nu le contrazice concluziile, va linistesc asigurandu-va ca numai asa puteti intra pe piata cu cel mai bun produs. Totul nu este decat o iluzie, nu exista realitate absoluta de unde sa putem culege date obiective! Nu exista produse, obiectiv vorbind, mai bune decat altele. Cercetarea trebuie de fapt concentrata asupra modului cum sunt percepute produsele si cum se formeaza scarile de valori in mintea consumatorilor, numai asa puteti demonta rationamentul "datelor obiective", conceptie aparent logica, dar care porneste de la premise false.

In practica nimic nu conteaza mai mult decat parerea unui expert. Dar cine este acest expert? Oricine se crede un expert! Cu un minim de experienta intr-un anumit domeniu, consumatorii se bucura de o putere absoluta. Va e cunoscuta sintagma "stiu eu mai bine". Acesti oameni ridica propriile judecati la rang de adevaruri universale si, din punctul lor de vedere, nu se pot insela decat in mod exceptional sau, mai curand, niciodata.

La New-York, daca va anuntati prietenii ca vreti sa va cumparati o Honda, va intreaba imediat "ce tip de masina: Civic sau Prelude?". La Tokyo v-ar intreba "ce tip de motocicleta?". In mintea acestora, Honda este in primul rand un fabricant de motociclete, si pare ciudat sa-ti cumperi o masina de la o firma de motociclete. Ce parere ati avea despre un automobil Harley-Davidson? Rezultatul: in USA, in topul celor mai vandute masini japoneze, Honda este pe primul loc urmata de Toyota si Nissan, iar in Japonia aceeasi Honda ocupa locul trei, la mare distanta dupa Toyota si Nissan. Daca marketingul ar fi fost o infruntare a produselor, clasificarea facandu-se dupa criterii de calitate, design si pret, clasamentul ar fi trebuit sa fie identic.

Producatorii din domeniul bauturilor racoritoare au crezut ca marketingul in aceasta bransa e o problema de gust. Si au gresit ... Coca-Cola a efectuat 200.000 de teste de gust pentru noul lor produs New Coke. Rezultatul studiului a fost ca New Coke este mai buna la gust decat Pepsi-Cola, iar Pepsi-Cola este mai buna decat Coca-Cola, rebotezata Coca-Cola Classic. Dar pe teren ce s-a intamplat? Coca-Cola Classic a rasturnat toate pronosticurile, iesind pe primul loc, iar favoritul din testele de gust a obtinut un modest loc trei la mare distanta de lideri.

In 1986 pe canalul de televiziune CBS s-a difuzat un reportaj despre "pierderea controlului", avand ca subiect unele automobile Audi, care in mod spontan, se spunea, accelerau brusc, fara comanda din partea soferului. Rezultatul a fost o scadere dramatica a cifrei de vanzari pentru Audi, de la 60.000, in 1986, la 12.000, in 1991. Nici un expert in automobile, la nici un laborator din lume nu a putut sa puna in evidenta fenomenul auto-accelerarii! Acest fapt nu a impiedicat ca perceptia despre nesiguranta acestor masini sa se instaleze pentru mult timp.